Vielfach wird Sponsoring genannt, was in Wahrheit den Namen nicht verdient: Die Abmachung zwischen Sponsor und Empfänger lautet entweder: Lieber Sponsor, gib uns Geld, wir sind dann auch sehr dankbar! – Das aber ist kein Sponsoring, sondern eine verlorene Spende. Oder es heißt: Lieber Sponsor, gib uns Geld, wir schalten auch eine Anzeige in der Vereinszeitschrift! – Dies entspricht zwar dem Sponsoring-Charakter von Leistung und Gagenleistung, allerdings wird die Gegenleistung allein vom Empfänger bestimmt. Die Interessen des Sponsors (Wer und wie viele Adressaten lesen die Anzeige? Ist die Anzeige Teil des kommunikatorischen Gesamtkonzeptes oder wird sie „irgendwie“ vom Empfänger selber gebastelt? … ) werden nicht behandelt. Im Ergebnis ist damit auch dieses Sponsoring-Modell angesichts der extrem geringen Effektivität in Wahrheit eine verlorene Spende.
Gerade öffentlich-rechtlich strukturierte Unternehmen (Stadtwerke, Sparkassen etc.) brauchen aber zunehmend präzise Sponsoring-Vereinbarungen, die Leistung und Gegenleistung klar beschreiben. Natürlich darf und muss dabei legitimerweise auch die Frage untersucht werden, ob denn der Sponsoring-Empfänger (Sportverein etc.) auch Kunde des Sponsors ist oder sein Vereinskonto bei der konkurrierenden Online-Bank hat oder sein Vereinsheim mit Strom von ganz woanders beleuchtet. Davon abgesehen gehören Sponsoring-Vereinbarungen in das kommunikatorische Gesamtkonzept des Unternehmens und dürfen nicht irgendwie irgendwo herumdümpeln.
