Hashtags (#) sind Kommunikationsalltag. Nicht nur Kommunikationsprofis nutzen sie gezielt und erhoffen sich gute Reichweiten. Auf den Hilfeseiten von Twitter steht dazu folgendes: „Ein Hashtag – geschrieben mit einem #-Symbol – dient dazu, einen Index der Schlagwörter oder Themen auf Twitter zu erstellen. Diese Funktion wurde auf Twitter erfunden. Damit wird es leichter, Themen zu folgen, die von besonderem Interesse sind.“
Professor Philipp Rauschnabel und Erna Herzfeldt von der Universität der Bundeswehr München sowie Professorin Pavica Sheldon von der University of Alabama Huntsville (USA) haben eine Studie zu Hashtags durchgeführt. In sechs Einzelstudien mit mehr als 1.100 Probanden konnten zehn Bedeutungen von Hashtags identifiziert werden. Dabei kam heraus: Mit der ursprünglichen Idee hat die Hashtagverwendung heute nicht mehr viel zu tun. Vielmehr haben sich Hashtags zu einem weit komplexeren Kommunikationstool entwickelt, dessen Nutzung von einer Reihe emotionaler und kognitiver Bedürfnisse getriggert wird, wie zum Beispiel dem Bedürfnis nach sozialer Bindung, Anerkennung und Wertschätzung sowie Selbstverwirklichung. Die zehn Motive hinter der Nutzung von Hashtags sind:
- Eigene Inhalte zu strukturieren beziehungsweise zu organisieren ist der ursprüngliche Zweck des Rautezeichens und noch immer ein relevanter Antrieb für Hashtagger. Bei Instagram und Twitter findet man diese Motivation besonders häufig.
- Andere zu unterhalten ist ein prominentes Kernmotiv von Hashtags – primär allerdings auf Facebook. Entertainer hashtaggen spontan und unüberlegt.
- Diejenigen, die regelrecht nach den „besten“ Hashtags recherchieren und solche dann nutzen, machen dies insbesondere deshalb, um Reichweite zu generieren – ein weiteres Motiv aus der Studie.
- Ein gehashtaggtes Wort ist aber oft blau oder anderweitig hervorgehoben. So können User relevante Themen hervorheben und dem Posting einen eigenen „Charakter“ geben.
- Hashtags dienen auch oft dazu, Insider mit Freunden und Bekannten zu teilen. Nach einem Barbesuch beispielsweise, bei dem es den einen oder anderen Drink aufs Haus gab, könnte der Hashtag bspw. #coolsterbarkeeperever sein – der Sinn dahinter erschließt sich nur dem, der dabei war.
- Einen rätselhaften Charakter haben Hashtags, die aus dem Inspirations-Motiv entstehen. Damit möchten Hashtagger möglicherweise, dass ihre Leser die „Message“ hinter einem Hashtag (oder gar Posting) hinterfragen.
- Hashtaggen ist üblich. Weil es jeder macht, deswegen macht man es selbst auch. Vielleicht sogar auch auf Netzwerken, in denen es gar keine Hashtagfunktionen gibt oder sogar, ohne zu wissen, was Hashtags eigentlich sind.
- Trendgaging beschreibt letztendlich „Engaging with trending topics“ – das bedeutet, sich mit bestimmten Gruppen und zu trendigen Themen auszutauschen und – mindestens genauso wichtig – auch mit diesen Themen in Verbindung gebracht zu werden.
- Viele Instagrammer nutzen Hashtags auch, um ihre Postings kurz und prägnant zusammenzufassen. Ein paar Hashtags unter einem Bild können ausreichend sein, den Inhalt auf den Punkt zu bringen.
- Und schließlich auch der altruistische Support! Mit Hashtags können Nutzer ihren Support für Marken, Bewegungen (bspw. #MeToo) oder Events zeigen.
