Im hart umkämpften Arbeitsmarkt ist es wichtiger denn je, die Markengeschichte und die Werte des eigenen Unternehmens in den Mittelpunkt des Employer Brandings zu stellen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Beyond Branding: Storytelling als Mittel zur Mitarbeiterbindung“ [1] von Berkeley Kommunikation, München. Gut zwei Drittel (67 %) der in Deutschland befragten Arbeitssuchenden geben an, dass die Wertekommunikation neben der finanziellen Vergütung ein wichtiger Aspekt bei der Wahl des nächsten Arbeitsplatzes ist. Für die Studie wurden 1.000 Arbeitnehmende und Arbeitssuchende in Deutschland befragt. Über die Hälfte (53 %) der Arbeitssuchenden in Deutschland würde nicht in einem Unternehmen arbeiten, dessen Werte nicht mit den eigenen übereinstimmen. Arbeitnehmende stellen immer häufiger die Frage: „Was kann mir ein Unternehmen bieten?“ statt umgekehrt, denn es herrscht ein Überangebot an unbesetzten Stellen – sowohl in Deutschland (Quelle: Ifo Institut) als auch international (Quelle: Randstad). Daraus resultiert eine noch nie dagewesene Leichtigkeit beim Jobwechsel.
Diese Verschiebung spiegelt sich auch in den Ergebnissen der Berkeley-Umfrage wider: Obwohl sich 58 Prozent der angestellten Befragten in Deutschland als loyal oder extrem loyal gegenüber ihrem derzeitigen Arbeitgeber einschätzen, planen 48 Prozent, ihre Stelle zu wechseln; 17 Prozent beabsichtigen dies möglichst bald oder innerhalb der nächsten sechs Monate. Es stellt sich also die Frage, welche Faktoren wichtig sind, um Arbeitnehmende an das eigene Unternehmen zu binden und als attraktive Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt wahrgenommen zu werden. Oft liegt der Schlüssel dabei im Purpose (der Geschäftszweck, also dem übergeordneten Ziel des Unternehmens) sowie dessen aktiver Kommunikation – sowohl nach innen als auch nach außen. Zwei Drittel (64 %) der befragten Angestellten und Arbeitssuchenden in Deutschland geben an, dass der Unternehmens-Purpose ein wichtiger Aspekt bei der Wahl ihres aktuellen oder zukünftigen Arbeitgebers ist. Es zeigt sich zudem, dass klare Kommunikation insbesondere für Arbeitssuchende ausschlaggebend sein kann. Über zwei Drittel (67 %) der befragten Arbeitssuchenden betonen, dass die Werte eines Arbeitgebers den Mitarbeitenden gut vermittelt werden müssen.
Klare Markenwerte, mit denen sich die Mitarbeitenden identifizieren können, sind der erste Schritt in der Bindung ans Unternehmen. Werden die Botschaften allerdings intern nicht gut kommuniziert, kann es passieren, dass sich die Mitarbeitenden schlecht informiert fühlen oder sogar von der Unternehmensbotschaft und -kultur distanzieren. So gab knapp ein Drittel (30 %) der angestellten Befragten in Deutschland an, ihrem Arbeitgeber nicht zu glauben, wenn dieser ankündigt, etwas umsetzen zu wollen. Kommunikationstipps für eine bessere Bindung der Mitarbeitenden:
