Immer wieder wird von Medien-Experten erklärt, man müsse seine Nutzer nur mit gutem Content bedienen, dann wird das schon was mit dem Erfolg beim Content-Marketing. Dann Rutschen die Leser oben in den Marketing-Funnel und fallen unten als Leads wieder heraus. - Eines Tages. Was aber ist guter Content eigentlich? Ist es ein ausgeschmückter Text voller poetischer Ergüsse, auf den die größten Dichter neidisch wären? Oder ist es eine Wand aus Texten und Informationen, die bedrohlich den Bildschirm ausfüllt? - Die Antwort liegt wie immer in der Mitte.
Definieren wir mal der Reihe nach: Content ist Inhalt und der kann aus Text, Bild, Bewegtbild und Ton bestehen. (Content klingt einfach schicker als Inhalt). Jetzt die Frage: was ist guter Content? Viele Wörter? Lange Filme? Hochglanz-Fotos? Die Antwort: ein bisschen was von Allem. Und: es kommt darauf an. Nämlich auf die Zielgruppe und auf die Frage der Content-Relevanz. Relevant ist ein Content, wenn er für die anvisierte Zielgruppe wirklich bedeutungsvoll ist. Er muss entweder spannend, unterhaltend, informativ, neu oder nützlich sein. Am besten alles auf einmal. Und alle die vorgenannten Kriterien müssen bitte aus der Sicht der Zielgruppe mit Ja beantwortet werden, nicht aus der Sicht des Absenders.
Und nun zur Form: Natürlich ist die Bedienungsanleitung für eine Waschmaschine nützlich für die Zielgruppe der Waschmaschinenkäufer. Aber unterhaltsam ist dieser Content sicherlich nicht. Ist für den angestrebten Zweck, nämlich die Maschine ans Laufen zu kriegen, auch gar nicht nötig. Natürlich kann ein Youtube-Video von selbsternannten Immobilienexperten unterhaltsam sein. Wenn der Inhalt aber weder neu noch nützlich für den Zuschauer ist, wird es schwierig. Und an diesem Punkt entscheidet Professionaliät.
Gut ausgebildete Medienmacher und Kommunikatoren wissen, was wann für wen zu tun ist. Und sie wissen in der Regel auch wie. Oder sie kennen jemanden, der das kann. Amateure hingegen schreiben sich die Finger wund, filmen bis der Arzt kommt und posten weiter schlechte Fotos. Wobei man allerdings einschränkend hinzufügen muss: die oft nicht vorhandene Hochwertigkeit von Content nicht selten dadurch ausgeglichen, dass der Absender den immer wieder schwachen Content immer wieder neu verbreitet. Es gibt im Publikum immer Leute, die sich das bieten lassen und auch schlechten Content konsumieren. Das steigert auf lange Sicht tatsächlich Klickzahlen, Auflage, Sende-Reichweite. Das kann jahrelang gutgehen. Bis zu dem Zeitpunkt, wo die Macher merken, dass Angebot und Zielgruppe nicht mehr passen.
Gemerkt haben dies zum Beispiel die Macher von Pro7Sat1 und RTL. Dort werden mit Blick auf das sich verändernde Publikum gerade die Programmangebote auf älter und seriöser getrimmt. Die zugrunde liegende Erkenntnis: das bislang als Stammpublikum der Privatsender geltende Segment der Jugendlichen und jungen Erwachsenen schaut immer mehr Amateur-Content auf Youtube. Folglich streiten sich in den kommenden Jahren die Privatsender mit den Öffentlich-Rechtlichen um die Zielgruppe 35plus und richten ihr Content-Angebot danach aus.
