Der massenhafte Erfolg von Social Networks ist vor allem eines: massenhaft. Es handelt sich bei dieser Art von Erfolg um eine quantitative Kategorie. Qualitativ ist jedoch damit noch keine Aussage getroffen. Gut: Quote war auch schon in den vordigitalen Zeiten wichtig. Je feiner die Messinstrumente waren, desto klarer wurde, welche Reize beim Publikum besonders gut wirken.
Die feinsten Messinstrumente haben heute natürlich die Online-Plattformen. Sie können views, impressions, clicks, conversion rates so exakt erfassen, wie keine Media-Analyse es je in analogen Zeiten gekonnt hätte. Heißt im Ergebnis aber: das inhaltliche Niveau der Kommunikation sinkt weiter, die Reize werden gröber, archaischer. Komplexität wird nicht nur reduziert (was eine wichtige Aufgabe von Kommunikatoren ist), sondern eliminiert. Click-baiting counts.
Fatal daran ist, dass mit diesen quantitativen Werten pseudoqualitative Aussagen gemacht werden: „Unsere Unternehmenskommunikation ist deswegen gut, weil sie wirkungsvoll ist. Die Wirkung bemisst sich in steigenden Klickzahlen.“ Über Inhalte wird hier nicht geredet. Und da CEOs gelernt haben, sich an Zahlen zu orientieren, sprechen die Kommunikatoren unternehmensintern gerne und vor allem die Zahlensprache – wenn Sie Karriere machen wollen.
Nun mag man die Fokussierung auf Klicks bedauern. Aber davon verschwindet das Phänomen nicht. Viel wichtiger sind natürlich tiefergehende Analysen. Im Zentrum der qualitativen Marktforschung steht vor allem die Frage: Warum! - Warum hat der Kunde zu dem Produkt gegriffen? Warum hat der Kunde seine Meinung über das Unternehmen geändert? Welche Inhalte hat er warum verarbeitet? Erst daraus folgt die wichtige Rückkopplung für die Kommunikatoren: Was müssen wir in Zukunft quantitativ und qualitativ anders machen, um das Ziel zu erreichen?
Heißt also: Erst die intelligente Kombination der Klickzahlen mit soliden inhaltlichen Analysen macht eine fundierte Aussage über eine „gute“ Unternehmenskommunikation. Oder anders: Quote ist nicht alles. Und das war auch in vordigitalen Zeiten so.
