Wer als Geschäftsführer nicht auf den Markt achtet, hat in seinem Job nichts verloren. Denn ohne Kunden kein Markt, ohne Markt kein Geschäft, ohne Geschäft kein Umsatz und keine Rendite. Und ohne Rendite: Pleite!
"Marketing is too important to be left to the Marketing Department." Diese Erkenntnis von David Packard, Gründer des erfolgreichen Technologieimperiums Hewlett-Packard, könnte progressiver kaum sein. Dabei ist sie mehr als fünfzig Jahre alt. Leider geriet sie in den fetten Wirtschaftsjahren der letzten Jahrzehnte mehr und mehr in Vergessenheit. Die Disziplin avancierte zum Salon der bunten Bilder und reduzierte sich auf eine einzige Wirkungsformel: kreative Ideen zur Aufmerksamkeitssteigerung. Aber kundenzentrierte Produktentwicklung? Fehlanzeige.
Ein Irrweg, der sich dieser Tage nicht weiter beschreiten lässt. Unsere Lebenswelten werden digitaler. Veränderung findet im Zeitraffer statt. Produkte, die heute heiß sind, will morgen niemand mehr sehen. Die Beispiele dafür sind allgegenwärtig: Minolta, Myspace, Toys "R" Us, Nokia - die Liste ist lang.
Deswegen sind Marketing, Vertrieb und Kommunikation auch nichts, was ein Geschäftsführer „so laufen lassen“ kann. Mindestens sollte der Geschäftsführer (resp. Geschäftsführerin) wissen, was da wie und warum geschieht. Regelmäßiges Reporting ist Pflicht. Und die Spezialisten in Marketing, Vertrieb und Kommunikation müssen bitte sauber und nachvollziehbar erklären können, was sie da denn tun.
Was aber ist Marketing? Der legendäre Silicon Valley Venture Capitalist und ehemalige Intel-Manager Bill Davidow fasst den Begriff so zusammen: "Marketing erfindet neue Produkte und führt sie in avisierten Zielmärkten zum wirtschaftlichen Erfolg." Das bedeutet: Produktmanagement, Werbung, Kommunikation und Vertrieb rücken eng zusammen - vermischen darf man sie aber nicht. Vielmehr müssen sie sinnvoll zusammenarbeiten.
Für Seth Godin, amerikanischer Autor und Serienunternehmer, wird modernes Marketing dann sichtbar, wenn "Marketiers das Produkt verändern, nicht die Anzeige." Im Selbstverständnis dieser Vordenker gibt modernes Marketing also vorrangig eine Antwort auf elementarere Unternehmensfragen: Welches Problem hat unser Kunde? Wie können wir dieses Problem lösen? Wie validieren wir neue Marktsegmente? Welche Kanäle sind für den Verkauf relevant und wer zeichnet dafür verantwortlich?
Damit steht im Mittelpunkt des Marketings der Kunde. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Und ebenso selbstverständlich für den Geschäftsführer jedes Unternehmens, dass er genau dies weiß und das gesamte Unternehmen darauf ausrichtet, die Probleme des Kunden zu lösen.
