Sponsoring wird immer noch stiefmütterlich behandelt. Gerade im regionalen Bereich, gerade von Mittelstandsunternehmen, aber auch von Stadtwerken, Sparkassen und Volksbanken. Es beginnt damit, dass Sponsoring und Spenden miteinander verwechselt werden.
Viele Unternehmen glauben, sie seien Sponsor des örtlichen Fußballvereins oder des kommunalen Programmkinos. In Wahrheit sind sie Spender, bestenfalls wird man sie als Mäzene bezeichnen dürfen. Denn Sie bekommen für Ihren finanziellen Einsatz nichts zurück. Das ist typisch für Spenden, aber untypisch für Sponsoring.
Sponsoring ist in Wahrheit die Bezeichnung für ein Geben und Nehmen. Gut erkennbar wird das im nationalen und internationalen Format: Lässt sich ein Spitzensportler oder ein Extrembergsteiger sponsern, dann erwartet der Sponsor für das eingesetzte Geld natürlich eine Gegenleistung: Medienauftritte, Autogrammstunden, Promotion-Aktionen. Der Spendenempfänger hingegen ist zu nichts verpflichtet. Und erlaubt sich deswegen auch oft, noch mal zusätzlich um Geld zu betteln. Und noch ein drittes Mal.
Immer mehr Unternehmen gehen dazu über, das eigene Sponsoring zu systematisieren. Das setzt eine knallharte Analyse voraus: Was tun wir da eigentlich? Was bringt uns das? Wie können wir das optimieren? Die Umsetzung der neuen Sponsoring-Politik ist dann natürlich nicht einfach: Vereinsfürsten reagieren unwirsch („haben wir ja noch nie so gemacht“), Gewohnheiten und Automatismen werden durchbrochen, alte Zöpfe müssen abgeschnitten werden. Einfach ist das nicht, möglich ist es schon. Der Trick besteht im Wesentlichen darin, ein Modell für die Zukunft aufzuzeigen, von dem alle profitieren, um dann langsam und sanft den Wandel einzuleiten.
Dazu gehört übrigens auch, schriftliche Vereinbarungen zu treffen, um die Sponsoring-Vereinbarung von der persönlichen Ebene („wir kennen uns doch“) auf eine sachliche Ebene zu heben (gut für den Fall, wenn der Vereinsvorsitzende wechselt oder wenn im Unternehmen eine Umstrukturierung stattfindet). Erst dann kann Sponsoring auch im lokalen oder regionalen Bereich wirklich nutzvoll umgesetzt werden. Alles andere ist oft Geld verbrennen.
