Informationen, die von Unternehmen kommen, besitzen eine höhere Glaubwürdigkeit als Nachrichten aus traditionellen Medien. Das ist eines der Ergebnisse der des „Edelman Trust Barometers“. Es zeigt sich, dass Nutzer im Internet nur noch rudimentär zwischen journalistischen Inhalten und PR-Inhalten mit hohem journalistischen Simulationsgrad unterscheiden. Die PR-Texte – in der Studie wurden reale Inhalte getestet – wurden sogar als glaubwürdiger und interessanter bewertet als die journalistischen Texte zum gleichen Thema.
Eine Erklärung: Wenn PR-Leute mit ihren Inhalten durchdringen wollen, dann müssen sie mindestens auf dem professionellen Niveau arbeiten wie die adressierten Medienmacher selber. Wer als PR-Berater nicht auf Sorgfalt und Know How setzt, wird es mit dem Themenangebot nicht in die Medien schaffen. Redakteure kann man nicht überreden, nur überzeugen. Am besten mit relevanten Inhalten. Mitarbeiter und Nachwuchskräfte von Kommunikationsberatungen und PR-Agenturen achten offenbar immer genauer darauf, für welche Organisation sie heute arbeiten – und wie die Haltung der Arbeitgeber zu seriöser Kommunikation mit den wichtigen Bezugsgruppen ist. Gemeinsam mit ihren Kunden haben PR-Agenturen die Qualität der Information kontinuierlich verbessert.
Das liegt wohl auch unter anderem daran, dass in vielen PR-Agenturen inzwischen zahlreiche Journalisten arbeiten, die ihr Handwerk – neutrale und verständliche Informationsvermittlung – von der Pike auf gelernt haben. In PR-Agenturen arbeiten sie allerdings weniger für die schnelle Schlagzeile, vielmehr stehen substanzielle Geschichten im Vordergrund. Auf der anderen Seite ist zu beobachten, wie Medien (z.B die Online-Ableger von Süddeutsche und Zeit) mehrmals täglich um Aufmerksamkeit heischen. Es geht um Headlines, es geht um Klicks, es geht um die sekundenweise Aufmerksamkeit der User. Dies, obwohl große, nationale wie internationale Medien festgestellt haben, dass eine Reduktion der Nachrichten im Web am Ende für mehr Leser sorgt. Es mag daher so aussehen, wie wenn PR am Ende der handwerklich bessere Journalismus wäre.
Und hier und dort ist das auch so. Kurioserweise wäre das für Kommunikatoren gar keine gute Entwicklung. Denn es liefe auf eine „freundliche Übernahme“ der unabhängigen Medien durch die PR hinaus. Das kann aber niemand wollen. Denn dazu ist die Aufgabe der unabhängigen Medien als Korrektiv in einer demokratischen Gesellschaft viel zu wichtig.
