Wenn der eigene Firmenname plötzlich in den sozialen Medien trendet, ist das für Luftfahrt-Unternehmen meist eine schlechte Nachricht. Denn mehr als in jeder anderen Branche bedeutet es für sie in der Regel: Im Social Web zieht gerade ein kräftiger Shitstorm auf sie zu. Deutlich entspannter können sich hingegen Unternehmen aus dem Bereich Freizeit, Sport & Hobbies in so einer Situation geben. Denn wie in keiner anderen Branche sind viele Likes, Shares und Kommentare für sie vor allem ein Zeichen für öffentliche Begeisterungsstürme. Das zeigt eine Untersuchung des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung; dazu wurden öffentliche Online-Diskussion über 27.000 Marken und Unternehmen aus mehr als 200 Branchen im Juli 2021 mit Hilfe einer KI-basierten Analyse im Hinblick Viralität und Tonalität ausgewertet. Die Dimensionen „Tonalität“ und „Viralität“ teilen Experten auf einer die Krisen-Landkarte der PR in vier Quadranten. Die sozusagen "beste Wohnlage" auf der Karte ist das Viertel der "begeisternden Branchen": Positive Erwähnungen ihrer Unternehmen überwiegen die negativen und weisen gleichzeitig eine hohe Viralität auf. Neben Spitzenreiter Freizeit, Sport & Hobbies finden sich in diesem begehrten Viertel auch der Kraftfahrzeug-Markt, der Dienstleistungs-Sektor sowie – näher an den Mittellinien – Industrie und Handel. In direkter Nachbarschaft liegt das Gebiet der "akzeptierten Branchen", die zwar ebenfalls überwiegend positiv erwähnt werden, dabei aber kaum Reaktionen und Interaktionen auslösen.
Großes Gedrängel im gefährlichsten Gebiet
Die Lagen "auf der falschen Seite“ finden sich auf der Krisen-Landkarte der PR südlich des Tonalitäts-Äquators. Hersteller medizinischer Hilfsmittel, die Landwirtschaft, Kreditinstitute und Tabakwaren sind nur einige Beispiele für "Branchen mit latenter Krisengefahr": Betriebe aus diesen Bereichen werden im Netz überwiegend negativ besprochen, können größeren Kommunikationskrisen aber entgehen, solange die zu Grunde liegenden Themen kaum Viralität entfalten. Wenn dies passiert, landen betroffene Wirtschaftszweige in der unbeliebtesten, aber gleichzeitig am dichtesten bevölkerten Zone der Krisen-Landkarte: "Krisengefährdete Branchen". Neben der besonders bedrohten Luftfahrt tummeln sich hier neben vielen anderen auch die Sektoren Energie und Lebensmittel, das Sozial- und Gesundheitswesen sowie der Bereich Verkehr und Logistik. Unternehmen aus Branchen in diesem tiefroten Quadranten haben nicht nur mit einem Übergewicht negativer Nennungen zu kämpfen, sondern finden mit diesen auch noch eine große Resonanz.
Emotionalität treibt Viralität
Das Problem dieser Unternehmen: Bei einem stark emotional aufgeladenen Thema dringt man mit sachlich guten Argumenten nicht durch. Allein der Versuch führt schnell auf einen verlorenen Posten in einer asymmetrischen Auseinandersetzung. Daher ist es für Unternehmen aus den krisengefährdeten Branchen besonders wichtig, ein vorausschauendes Reputationsmangement zu institutionalisieren und den öffentlichen Online-Diskurs über die eigene Marke fortlaufend zu verfolgen und auszuwerten. Es gilt, potenzielle Krisenauslöser frühzeitig zu identifizieren und zu entschärfen. KI-basierte Analyse-Tools können helfen.
