E-Mail-Marketing ist längst nicht tot. Der Newsletter gehört nach wie vor zu den effektivsten Instrumenten der Kommunikation. Allerdings muss er seine Empfänger zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten im richtigen Ton ansprechen.
70 Prozent der Deutschen haben Newsletter abonniert. Doch wie nutzen sie sie? Das hat eine Studie von United Internet Media untersucht. Der Vermarkter hat dafür 2400 Personen aus dem DACH-Raum befragt und neun interessante Erkenntnisse geliefert.
Daraus geht hervor, dass die Berechtigung für den Einsatz von Newslettern noch immer gegeben ist. 70 Prozent der Befragten bekommen sie, knapp drei Viertel dieser Gruppe lesen sie auch. Das machen sie mit großer Präferenz auf dem Smartphone: 7 von 10 Personen lesen Newsletter am liebsten auf mobilen Geräten.
Bei den beliebtesten Branchen sind Reise- oder Tourismusanbieter und Modeunternehmen vorn – 68 respektive 65 Prozent haben Abonnements in diesen Ressorts. Deutsche erhalten häufiger (53 %) Newsletter zu Finanzen oder Versicherungen als Österreicher (39 %) und Schweizer (46 %), auch Mailings über Autos sind in Deutschland (49 %) beliebter als im restlichen DACH-Raum (AT: 31 %, CH: 30 %). Schweizer lassen sich vermehrt von ihren Vereinen und Verbänden informieren (DE: 34 %), AT: 35 %).
70 Prozent der Deutschen und Österreicher lesen Newsletter während des Kaufprozesses (CH: 62 %). Mehr als ein Drittel geben an, ein Angebot direkt nach einem Klick aus einem Newsletter heraus gekauft zu haben. Besonders beliebt sind dabei Rabatte oder Angebote, die exklusiv für Newsletter-Leser gemacht werden.
Wichtig bei der Optimierung für die verschiedenen Endgeräte sind die Phasen der sogenannten Customer Journey. Während der Inspirationsphase, die ganz am Anfang des Kaufprozesses steht, werden Newsletter wie auch generell überwiegend auf dem Smartphone gelesen (75 %). Die entscheidende Phase kurz vor dem Kauf und den Kauf selbst vollziehen allerdings fast zwei Drittel der Befragten am Laptop oder Desktop-PC.
Wenig überraschend ist der beliebteste Newsletter-Inhalt in Deutschland und Österreich ein Rabatt oder Sonderangebot. Weniger spannend sind dagegen Informationen über Produktneuheiten des Versenders – nur die Schweizer finden das mit einer kleinen Mehrheit besser. Auf Platz 3 liegen Inhalte wie Einladungen und Informationen zu kommenden Veranstaltungen.
Das wichtigste Kriterium ist mit 60 Prozent der Antworten im gesamten DACH-Raum klar: Die Verständlichkeit ist für einen guten Newsletter am wichtigsten. Dazu zählt die Betreffzeile, die den Inhalt eindeutig beschreiben sollte, wie die Mehrheit findet. Für 40 Prozent ist es zudem wichtig, dass der Betreff vollständig lesbar und nicht abgeschnitten dargestellt wird.
Einigen Deutschen ist die persönliche Anrede wichtig: Knapp ein Viertel der Leser wünscht sich eine solche im Betreff, fast die Hälfte erwartet dort und im weiteren Verlauf das förmliche „Sie“. 15 Prozent haben lieber ein „Du“, dem Rest ist das egal. Apropos Betreff: 11 Prozent der Österreicher sprechen sich für auffällige Elemente wie Emojis aus, deutlich mehr als im Rest des DACH-Raums.
