Die sich rapide verändernde Medienlandschaft bringt neue Kanäle und veränderte Nutzungsgewohnheiten mit sich. Wie wirken Anzeigen, Advertorials und ähnliche Werbeformate in Zeitschriften angesichts dieser Fragmentierung? Diese Frage steht im Mittelpunkt der Untersuchung von Printmedien, insbesondere Zeitschriften. Die Studie "Print Effects" von Mediaplus und Bauer Advance, dem Vermarkter der deutschen Verlagsgruppe der Bauer Media Group, stellt die Frage, wie klassische Anzeigen, Sonderformate und Advertorials in Zeitschriften wirken. Die Serviceplan-Tochter Facit hat ein umfangreiches Studiendesign entwickelt, bei dem zunächst 55 Leserinnen des Bauer-Frauentitels Cosmopolitan im Alter von 25 bis 49 Jahren in einem Studio-Test befragt wurden.
Dabei wurde auch ein Dummy mit ausgetauschten Anzeigen verwendet. Anschließend folgte eine quantitative Online-Befragung von insgesamt 853 Zeitschriftenleserinnen im Alter von 16 bis 79 Jahren. Die Studie bietet eine umfassende Bestätigung der Effektivität von Printwerbung, und sie zeigt auch die unterschiedlichen Stärken und Schwächen verschiedener Print-Werbeformate in Bezug auf unterschiedliche Kommunikationsziele auf. Klassische Anzeigen eignen sich besonders gut zur Steigerung der Markenbekanntheit und für Angebote mit einfachen Botschaften, während Advertorials komplexe Inhalte besser transportieren können. Beilagen, Duftproben und Warenproben hingegen tragen hauptsächlich zur Steigerung des Markenvertrauens und zur Kaufbereitschaft bei. Die Studie ermöglicht auch Einblicke in die Unterschiede in der Wirkung der Werbeformate in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses und bei detaillierteren Werbezielen.
Anzeigen werden schneller wahrgenommen, bleiben besser in Erinnerung und erzeugen Sympathie, während Advertorials mit mehr Informationsgehalt und einer Vertrauenswürdigkeitskomponente punkten. Duftproben wirken besonders gut bei der Erkennung von Produkten im vorderen und hinteren Teil des Kaufprozesses. Warenproben für Körperpflegeprodukte sind besonders beliebt, und Beilagen werden von den Leserinnen gut aufgenommen und auch auf lange Sicht aufbewahrt. Die Studienergebnisse unterstreichen die Rolle von Printmagazinen als Inspirationsquelle und Informationsquelle und betonen ihre Haptik sowie die Momente der Ruhe und des Genusses, die sie bieten. Nach wie vor ist es so, dass keine andere Werbeform pro Kontakt so viel Umsatz generiert wie Publikumszeitschriften. Es bleibt jedoch die Frage, wie viele Kontakte Magazine tatsächlich erreichen und zu welchem Preis.
