Alte Regel: Werbung darf nichts versprechen, was das Produkt oder die Dienstleistung oder das Unternehmen später nicht einlösen kann. Alles andere wirkt destruktiv, zerstört vor allem die zarte Pflanze des Vertrauens. Onlinewerbung versucht, durch Targeting und KI genau die Botschaften an den User zu bringen, die zum User passen. Und dennoch: Onlinewerbung kann schnell ins Negative kippen: nervige Ads auf dem Smartphone. Werbetapeten rechts und links der Content-Darstellung auf dem Monitor. Nach wie vor ist Onlinewerbung häufig aufdringlich, störend oder behindert gar ein positives Nutzererlebnis – Videos sind zu lang, Anzeigen verdecken den Inhalt, den der Nutzer gerade wirklich sehen möchte, und sind obendrein nicht wegzuklicken. Kein Wunder, dass Konsumenten auf ihren Wegen durchs Web Scheuklappen anlegen. Sie filtern nur noch das heraus, was wirklich relevant für sie ist. Was also muss Werbung leisten?
Werbemittel sollten nahtlos mit dem Nutzerverhalten verschmelzen. Das funktioniert besonders gut mit sogenannten Outstreamformaten. Das sind Video- und Displaywerbemittel, deren Dynamik sich an das Scrollverhalten des Nutzers anpasst: Je nachdem, ob dieser nach unten oder oben wischt, kontrolliert er selbst die Bewegung innerhalb des Bildes und das Tempo der Animation. So drehen Models ihre Köpfe und blicken dem Nutzer direkt entgegen, Automodelle wechseln die Farbe oder Biergläser füllen und leeren sich. Mit dieser Dynamik adaptieren diese Bewegtbildformate auf Smartphone oder Tablet das Verhalten des Nutzers und bieten ihm zudem einen spielerischen Effekt.
Idealerweise sind Werbemittel in den redaktionellen Inhalt der jeweiligen Website oder App eingebettet. Anders als Popups verdecken beispielsweise Outstreamformate nicht den Text, sondern erscheinen und verschwinden wieder, wenn der Nutzer zum Weiterlesen nach unten scrollt. Mit dieser Dynamik bieten sie zudem einen spielerischen Effekt und Ad-Blocker können umgangen werden. Ein ideales Nutzererlebnis entsteht, wenn das Werbemittel inhaltlich zum Thema des Umfeldes passt: Werbung für eine Fluggesellschaft ist innerhalb eines Artikels zu einem Flugunglück völlig unangebracht.
Schon heute hat jede Onlinewerbeanzeige – zumindest in der Theorie – das Potenzial, immer genau für den Nutzer relevant zu sein, an den sie ausgespielt wird. Wachsende Datenbestände und smarte Algorithmen machen es möglich. Damit Onlinewerbung funktioniert, muss sie immer einen Mehrwert transportieren. Werbung muss darauf ausgelegt sein, die Probleme der User direkt zu lösen. Und Werbung darf keine Versprechen machen, die nicht eingehalten werden können.
