Die Pressemitteilung ist das Universalwerkzeug der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Sie vermittelt aktuelle Informationen zu Produkten und Aktivitäten eines Unternehmens an Medienvertreter. Ihre gesamte Gestaltung ist darauf ausgerichtet, die Chancen auf eine Veröffentlichung zu maximieren und gleichzeitig den strategischen Kommunikationszielen des Absenders zu dienen.
Aus diesen zum Teil widersprüchlichen Anforderungen ergibt sich für die pressemeldung eine grundlegende Gratwanderung zwischen der nachrichtlichen Anmutung und der Werbung. Pressemitteilungen sind für Medienvertreter Arbeitstexte. Je leichter sie die darin enthaltenen Informationen erfassen können und je geringer der Aufwand, diese so umzugestalten, dass sie in eine mediale Berichterstattung übernommen werden können, desto größer sind ihre Chancen auf Erfolg. Ihr Nachrichtenwert entscheidet darüber, ob es zu einer Veröffentlichung kommt oder nicht. Eine übermäßige, über den Kontext der Meldung hinausgehende Selbstdarstellung wird allerdings im Nachrichtengeschäft selten belohnt.
Selbstverständlich ist Medienvertretern bewusst, welche Ziele Unternehmen mit der Pressearbeit verfolgen und sie sind durchaus bereit, dem nachzukommen, wenn es der Nachrichtenwert und die daraus resultierende Arbeitserleichterung rechtfertigen. Besteht jedoch die Hälfte des Textes aus einem selbstbewussten Unternehmensportrait, wird offensichtliche Imagewerbung einer Veröffentlichung im Wege stehen. Dennoch ist es natürlich gerechtfertigt, ausführliche Informationen zum Unternehmen zu liefern, aus dem in der Pressemitteilung berichtet wird. Hintergrundinformationen machen es den Medienvertretern einfacher, den Wert der Nachricht einzuschätzen, insbesondere dann, wenn der Name des Unternehmens alleine nicht über genug Zugkraft verfügt. Wie eine gute Pressemitteilung formal auszusehen hat, ist kein Geheimnis.
Ein standardisierter Aufbau hat sich seit vielen Jahren bewährt. Ihm zufolge besteht eine Pressemitteilung aus: einer aussagekräftigen Überschrift (Headline), die das Interesse des Lesers weckt und dem eigentlichen Mitteilungs-Text, der alle nachrichtenrelevanten Informationen liefert.
Die so genannte Boilerplate, auch bekannt als Abbinder, ist ein kompaktes Firmenportrait. Sie beschreibt, wer Sie sind, woher Sie kommen und was Sie tun. Gerade wenn ein Unternehmen weniger bekannt ist, nicht aufgrund seiner gesamtwirtschaftlichen Bedeutung in der Öffentlichkeit steht, kann die Boilerplate das Interesse an der eigentlichen Meldung zusätzlich verstärken. Die Boilerplate ist ein informativer Textbaustein und sollte sachlich geschrieben sein. Die Gefahr besteht darin, sie mit den bekannten „Über uns“-Kategorien zu verwechseln, die sich auf den meisten Unternehmenswebsites finden. Häufig bemühen sich Unternehmen zwar um eine nüchterne Darstellung, in vielen Fällen überwiegt jedoch auch hier ein werblicher Charakter.
Auch für die Boilerplate gilt: Sie wirbt für ein Unternehmen, ohne zu werben. Sie enthält ausschließlich überprüfbare Fakten. Es geht nicht um Eigenlob, sondern um Information. Die Boilerplate enthält idealerweise Angaben zum Unternehmen wie: Vollständigen Namen und Unternehmensform/ Hauptsitz des Unternehmens sowie weitere Standorte und Niederlassungen/ Zeitpunkt der Gründung (ggf. Angaben zu Gründern und abweichendem Tätigkeitsbereich zur Zeit der Gründung) Branche / Tätigkeitsbereich / Produktportfolio / Spezialisierung populäre Produkte oder Marken Mitarbeiterzahl / Unternehmensgröße / relevante Umsatzzahlen Innovationen / Patente / Meilensteine / Auszeichnungen Besondere Kunden / Referenzen Corporate Mission.
Trotz der Fülle möglicher Informationen sollte die Boilerplate nicht ausufern. Sie soll den Medienmachern einen schnellen Einblick ins Unternehmen ermöglichen. Texte, die zum Teil länger sind, als die eigentliche Meldung, können selten fesseln und werden entsprechend eher ignoriert. Es ist sinnvoll, eine Boilerplate zu verfassen und als wiederkehrenden Textbaustein zu verwenden.
