Man könnte meinen, es zählt nur noch Digital: Facebook, Insta - Youtube sowieso. Dazu Snapchat, Tiktok, WhatsApp. Wichtig sind Headlines, Fotos, Klicks. Ausgestorben ist - vermeintlich – der nutzwertorientierte Text.
Richtig ist: Die klassische PR hat ein Imageproblem. Die Wahrheit ist nämlich: Journalisten sind extrem einflussreiche Influencer. Sie zu erreichen, mit handwerklich gut gemachtem Content, ist die Königsdisziplin der Kommunikation. Denn Journalisten – und das weiß auch unterschwellig jeder – üben eine Filterfunktion aus: Content wird von Journalisten bewertet, selektiert, aufbereitet und erst dann veröffentlicht. Inhalte, die es in redaktionell gemachte Medien schaffen, sind es wert, veröffentlicht zu werden. Solide Medienmarken sind deswegen gewissermaßen „amtlich“.
Das Publikum vertraut dem Stern, der Tageszeitung, dem WDR und der Fachzeitschrift Auto BILD. Natürlich: Gute PR integriert moderne, datengetriebene und netzbasierte Ansätze und bietet damit eine gute Alternative in Zeiten der sinkenden organischen Reichweite in den sozialen Netzwerken. Allerdings: Der undifferenzierte Massenversand von Pressemitteilungen wird mehr und mehr als Belästigung empfunden, da zu viele E-Mails im Postfach der Journalisten landen und die Themen nicht zum Medium passen. Unternehmen gelingt heute der Zugang zu den Medien vor allem über ein verlässliches Vertrauensverhältnis.
Der Journalist muss wissen, dass sein Ansprechpartner ihm wertvolle Informationen liefert, die für die Nutzer relevant sind. Die Digitalisierung schreitet voran – doch alle Erfahrung und Urteilsbildung erfolgt über die Sinne des Menschen. Nur, wer einen Menschen getroffen hat, baut eine intensive Beziehung zu ihm auf. Nur, wer ein Produkt ausprobiert hat, kann es wirklich beurteilen. In der digitalen Kommunikation eröffnen sich dabei viele Möglichkeiten. Doch der stetige Wandel lässt diesen Tools eine neue Bedeutung zukommen.
Beispiel „Owned Media“: Wer sich nicht den Filteralgorithmen der Plattformen unterwerfen will, der holt seine Community möglichst auf die eigenen Kanäle. Die „Owned Media“ – häufig der Corporate Blog auf der Unternehmens-Website und der E-Mail-Newsletter – werden zur Schaltzentrale der Kommunikation. Von dort wird der Content in die sozialen Netzwerke gestreut und verlinkt. Und zwar unverfälscht so, wie es das Unternehmen vorgibt.
